luxury social media

Si parla spesso di luxury e social media, ma non sempre si da il giusto peso ad un fattore molto importante: il lusso ha sempre avuto una relazione complicata con il Social World.

Non è facile infatti per un brand di altissimo livello – per sua stessa natura elitario – instaurare e mantenere una conversazione con milioni di utenti. Il che significa anche aprirsi alle critiche, accogliere le opinioni, mettersi in discussione: come racconta questo bel post di Forbes, infatti, un terzo dei luxury brand online proibisce ai fan di scrivere sui rispettivi wall.

luxury social media

Fan che, come ben si sa, sono per la maggior parte “aspirazionali”, ossia affascinati dal brand e dal suo mondo di riferimento – ed orgogliosi di poterne far parte in modo virtuale – ma non in grado di accedere ai prodotti che esso vende.

E non è tutto: avere una canale Facebook o Twitter significa presenziare un ambiente dove i brand offrono coupon, promuovono offerte e organizzano contest finalizzati all’ottenere sconti. Il che non si può sempre applicare ad un prodotto che costa svariate migliaia di euro (o dollari).

Dall’altro lato, però, i fattori che fanno ben sperare – e che hanno spinto tutti i principali player del settore a “scendere in rete” – sono molti. Ad esempio, il lusso sta trovando una nuova linfa nel marketing online; pensiamo solo alle opportunità offerte dalla Cina, che entro pochi anni sarà il principale mercato per i prodotti di alta gamma via e-commerce (per approfondimenti, consiglio questo post di Jing Daily).

E poi ci sono i casi di successo: partendo dal lusso in senso più aperto, con Burberry, fino ad arrivare al mondo del gioiello. Dove uno degli esempi più celebri ed altisonanti è Cartier, con il milione di fan della loro pagina Facebook e la loro Odyssée – una produzione video poco distante dai canoni (ed i budget) di Hollywood.

Ma oggi non vogliamo parlare dei “soliti” mega-luxury-brand: andiamo ad analizzare tre aziende che producono gioielli, ed hanno avuto delle buone idee per diffondere quello che fanno nel digitale. E per vendere di più, senza perdere il loro posizionamento.

 

Van Cleef & Arpels

Van Cleef & Arpels è un’azienda storica francese, fondata a Parigi nel 1896 e specializzata nel trattamento di pietre preziose e nella produzione di gioielli di alto valore. Quest’anno hanno deciso di uscire con una campagna decisamente curiosa, che presenta diversi aspetti interessanti:

days of luck

Si chiama Days of Luck, e vive prevalentemente in un sito web dove gli utenti sono invitati a condividere il loro giorno fortunato – legato ad un evento felice o un ricordo piacevole – ed inserirlo nel calendario digitale di Van Cleef & Arpels.

Il risultato di questo progetto di co-creazione è certamente degno di nota: una sorta di almanacco digitale, strutturato in board simil-Pinterest dove la storia dell’azienda si fonde con l’esperienza personale ed emozionale della community.

van cleef arpels

Curata dall’agenzia SameSame di Parigi, la campagna è stata lanciata in più paesi tra i quali non poteva mancare la Cina; l’utente che avrà condiviso il “Lucky Day” più votato in ogni paese avrà la possibilità di volare nella capitale francese durante l’esposizione di Van Cleef & Arpels al museo Art Deco, oltre a partecipare ad una vista all’azienda e ad un corso di alta gioielleria.

user generated communication

L’iniziativa Days of Luck è stata integrata con i vari canali digitali del brand, tra i quali la loro pagina Facebook da oltre 100 mila fan, ed ha generato un buzz piuttosto interessante su Pinterest.

van cleef arpels

Van Cleef & Arpels non è nuova ad iniziative interessanti nel digitale: pensiamo all’iPad app che hanno messo a disposizione qualche tempo fa sul sito web, per aiutare a scegliere l’anello nuziale perfetto.

 

Mikimoto

Un esempio di gestione equilibrata ed efficace di una pagina Facebook viene da Mikimoto, azienda giapponese nata alla fine nei del secolo scorso sotto la guida di Mikimoto Kōkichi, riconosciuto dalla storia come colui che per primo ha introdotto la lavorazione delle perle per come la conosciamo oggi.

L’attività nella Facebook page, da circa 30 mila fan, rispecchia in modo piuttosto fedele la filosofia e lo stile del brand: la Timeline è molto pulita e curata, con contenuti costantemente aggiornati ed incentrati esclusivamente su foto grandi e descrizioni accurate dei prodotti.

luxury facebook mikimoto

Il livello di interazione è piuttosto alto, ed esclusivamente incentrato sull’alta qualità ed il valore artistico dei prodotti esposti su quella che è fondamentalmente una vetrina virtuale – sempre ben collegata con i canali di e-commerce del brand.

E l’interazione lascia trasparire la natura di una parte dei fan che, come si diceva prima, sono attratti dal mondo di Mikimoto, ma non necessariamente in grado di acquistare i prodotti. Uno dei commenti qui sotto è piuttosto indicativo: “Se devi domandare il prezzo, significa che non te lo puoi permettere.”

luxury facebook

Un’altro aspetto molto curato è il recupero della storia dell’azienda, inserita con dovizia di particolari nella Timeline, che è parte integrante del prodotto e del suo valore. Tutto ruota attorno alla figura del fondatore, scomparso nel lontano ’54:

mikimoto

Ovviamente il Social World non è fatto di solo Facebook: cercando infatti Mikimoto su Pinterest, ci si rende conto che sono molti gli utenti interessati a guardare e condividere i prodotti della casa giapponese.

mikimoto pinterest

Peccato che gli unici a non aver afferrato il concetto… siano proprio gli addetti al marketing del brand, che non hanno ancora inserito un canale di content curation tra le attività gestite ufficialmente da Mikimoto.

 

Beth Quinn Design

Beth Quinn è una donna di Mesa, Ariziona, che disegna e produce gioielli in metallo ed accessori fashion. E se a Mikimoto converrebbe muoversi meglio su Pinterest, lei sembra aver davvero capito come sfruttarlo per promuovere le sue creazioni.

Questo articolo di Intuit racconta la sua storia: Beth aveva iniziato ad usare Pinterest per promuovere le sue creazioni, ma soprattutto le sue idee e gli oggetti che la ispiravano. Finché un giorno non ha trovato una foto, pubblicata da un utente, di un suo gioiello:

jewel pinterest

La foto è in seguito stata repinnata migliaia di volte: nel giro di due mesi la designer americana ha venduto oltre 300 copie dell’oggetto. Dopo il successo improvviso, ha deciso di utilizzare Pinterest come principale piattaforma per condividere i suoi prodotti e la sua filosofia.

Tra le sue board si trovano luoghi, oggetti e idee che costituiscono la natura dei prodotti che crea:

beth quinn

Beth ha raccontato che il social network ha portato picchi di anche 70 mila visite al sito giornaliere, rendendo necessario un piccolo staff di collaboratori per aiutarla nella distribuzione e promozione. L’unico problema? Le richieste di pezzi unici o fuori produzione, derivanti da utenti che scoprono pin datati.

 

Cosa ne pensate di queste tre storie? Qualcuno di voi ha mai lavorato con gioiellieri ed orafi per strutturare attività di marketing digitale?

Guido Ghedin

fonte originale: Young Digital Lab