sephora digital strategy

Lo scorso anno Sephora North America ha aumentato del 300% gli acquisti in mobile shopping sul proprio sito, con il 70% del traffico mobile proveniente da device Apple. Niente male, no?

E non è tutto: il traffico da iPad su Sephora.com è aumentato del 400% nel primo quadrimestre del 2012 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, ed il 20% del traffico totale proviene da mobile device (fonte: Mashable).

Sephora ha quindi deciso di continuare ad investire nel digitale a partire dal makeover del sito di qualche mese. Il sito rappresenta soprattutto un enorme database di prodotti, ognuno dei quali è stato taggato con 25 caratteristiche diverse (ad esempio età, materiali, prezzo, e molto altro).

Il solo processo di tagging è stato eseguito da 50 dipendenti che hanno impiegato un totale di 5.000 ore.

Grazie ad un’interessante intervista del “guru” dei social media Brian Solis a Julie Bornstein, senior vice president digital di Sephora, abbiamo cercato di individuare cosa ha portato l’azienda a produrre questi risultati entusiasmanti, individuando una serie di consigli e punti-chiave che possono essere utili per altre aziende retail e non solo.

sephora facebook

 

1. Non si tratta solo di vendere

Come sottolinea Bornstein, il punto non è solo vendere o permettere ai consumatori di comprare più facilmente, ma fornire una serie di servizi che vanno dall’assistenza al cliente all’insegnare a truccarsi, passando per episodi di puro intrattenimento.

Ecco uno dei numerosi video how-to prodotti dal brand francese:

http://www.youtube.com/watch?v=F1dZH6124Xc

 

2. Un problema è un’opportunità

Anche quando c’è un problema e un consumatore si lamenta della propria shopping experience, grazie ai social media tutti possono vedere pubblicamente che l’azienda sta cercando di risolverlo. Ergo di quell’azienda ci si può fidare anche nel caso in cui qualcosa non vada per il verso giusto. Ed è questo che permette di costruire la fedeltà che spingerà un consumatore a preferire un’azienda nel lungo periodo.

 

3. La consapevolezza del cambiamento

Esistono diversi tipi di consumatori, il gruppo di consumatori che sta emergendo e che sta crescendo, a differenza di altri gruppi, appartiene alla cosiddetta Generazione C (dove C sta per Content; e se vi serve una definizione, ecco quella di Trendwatch).

Diventa quindi imperativo prenderne coscienza, e capire che mentre le precedenti generazioni stanno cercando di adattarsi al cambiamento – e possono scegliere se farlo o meno – la generazione C trova difficile concepire un universo in cui non sia integrato il digital world.

 

4. Adattarsi

Bornstein spiega che non è stato deciso a tavolino il tono da usare per interagire con i consumatori su Facebook e Twitter; sono state scelte delle persone che sanno scrivere bene – e che conoscono bene l’azienda – che hanno iniziato a comunicare con i consumatori parlando la loro lingua e adattandosi al loro tono.

Esiste inoltre all’interno dell’azienda un piccolo gruppo, proveniente dal costumer service, che si occupa esclusivamente di rispondere ai commenti sui social media.

 

5. Essere disponibile per il consumatore, ovunque si trovi

Non si tratta della sola tecnologia: avere una forte presenza digital (iPhone e iPad app, sito web, Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Tumblr, YouTube) vuol dire essere ovunque il consumatore si trovi. Di conseguenza consigliarlo, intrattenerlo, informarlo, permettergli di acquistare facilmente in ogni momento e con qualunque mezzo preferisca.

 

6. Coinvolgere l’intera azienda nel processo di digitalizzazione

Avere a che fare con un consumatore appartenente alla Generazione C vuol dire interagire con qualcuno che possiede già molte informazioni e che sarà pronto a fare domande molto specifiche. È quindi necessario investire nella forza vendita affinché sia sempre più preparata per affrontarlo.

È importante che tutti all’interno dell’azienda, dai piani alti fino alla commessa, siano consapevoli dell’importanza di ciò che vuol dire interagire nel Social World, e dei risultati concreti che può portare; ogni dipartimento dell’impresa deve ruotare intorno al consumatore e alle sue esigenze.

sephora instagram

 

7. Dipendenti come brand ambassador

Grazie a Pinterest e Instagram, Sephora condivide i prodotti preferiti dei propri impiegati poiché sono loro i primi che possono utilizzarli e che li conoscono al meglio. Ciò rientra anche nel processo di umanizzazione dell’azienda che ci mette letteralmente la faccia, o meglio le facce dei propri dipendenti.

(Riguardo al punto 5 e 6, ricordate il caso di Home Depot?)

 

 

8. Dare voce a una community

Sephora ha pensato per i suoi oltre 16 milioni di consumatori il programma di fidelizzazione Beauty Insider, che permette di ottenere sconti, avere la cronologia dei prodotti acquistati, ricevere regali e campioni omaggio. Oggi il brand può contare su una vasta community di clienti fedeli, appassionate di bellezza, che amano dare e ricevere consigli.

Oltre ai social media, sul sito c’è una sezione Advice in cui si può parlare di bellezza a trecentosessanta gradi, e dialogare con esperti e altri membri della community. Un po’ come fa ASOS con i suoi Skype SOS, per capirci.

 

9. Un approccio olistico

Sephora ha adottato un approccio olistico in cui il digital world si integra con il real world. Riguardo ad esempio al mobile, Bornstein sottolinea che avere un sito ottimizzato per  mobile non è importante non solo per l’e-commerce, ma anche per migliorare l’esperienza nei punti vendita.

sephora

Quando il consumatore si trova dinanzi ad un prodotto può verificare istantaneamente sul proprio device quali sono le caratteristiche e le recensioni del prodotto stesso. Inoltre in alcuni punti vendita sono stati introdotti degli iPad  per navigare sul sito e verificare quali sono i servizi offerti da un determinato negozio.

 

Conclusioni: un occhio al futuro

Affinché quanto detto sopra possa essere messo in pratica, è indispensabile un aggiornamento continuo: guardare come si muovono i consumatori nel Social World, rintracciare le tendenze per capire quale sarà “the next big thing”, in modo da continuare a cavalcare l’onda dell’innovazione.

E soprattutto essere sempre al passo con i consumatori, per interagire con loro e permettere loro di condividere contenuti e consigli con i loro amici, e con la community di appassionate del meraviglioso mondo del beauty.

Martha Burns

fonte originale: Young Digital Lab